“一瓶饮料半瓶广告”-饮料行业一直在广告上的烦恼

饮料行业市场消费者考察

       每年一到夏季，饮料业的纷争大戏即刻上演。    但一个奇特的现象是，饮料企业新品推出的快而多，旋即销声匿迹的更是快得惊人。同时，饮料企业革新性产品推出的概率也极低，往往是难得出现一个亮点，市场总是会在最短的时间内出现数不清的“山寨”，而在这种近似肉搏的较量中，广告推广成为唯一制胜的法宝，因此，广告按年增幅超过1000%也就不足为怪。

       其实，对任何产品来说，质量都是第一位的，尤其是食品饮料，健康及质量更是重中之重。本报特别针对今年饮料市场的竞争格局及竞争态势进行了详细调查，希望以此梳理清饮料业的竞争脉络

       水是生命之源。因此，关于水的故事也就多了许多。

       与往年相比，国内饮料生产企业更加重视品牌建设，以抢占同类新品的市场高地。饮料行业知名营销专家张华平向记者透露：“今年整个国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用占到新产品总预算的60%左右，而往年花在这部分的成本只有40%。”

       在发达的媒介面前，消费者无时无刻不被知名或新晋的饮料新品广告袭扰着，截至今年6月，已经有超过90种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过50种。

       但在消费者经历了多次质量及健康安全事件后，众多中小品牌的广告投入往往都是打了水漂。以上海为例，市场上有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露、康师傅等几十个品牌占据。

        刚入夏，饮料冷饮市场已是争奇斗艳。牛奶和咖啡的融合，巧克力酱和琥珀核桃仁的混合，啤酒和绿茶的结合，葡萄汁和芦荟粒的搭配……市场上刮起了“混搭风”。

       记者通过市场调查发现，伊利牛奶、美汁源爽粒葡萄汁、佳得乐运动饮料、维他黑豆奶、蒙牛随变巧克力酱混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主张变化口味刺激消费者的味蕾；还有新品主张以概念激起消费者的好奇心，比如伊利巧乐兹冰心蓝莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤儿茶爽则出了非主流概念，迅速笼络了一大批“90后”人群。 

       调查还发现，饮料生产企业开始高调跟风推出市场热销产品。农夫山泉的“水溶C100”刚获“年度新品”及“包装大奖”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的维C、江源的柠檬蜜等跟进产品便出现在零售终端，整个柠檬汁饮料市场瞬间爆发。

       此外，不少新军涌入饮料行业。其中最“雷人”的便是吉吉高港式凉茶，其红色外包装、产品名称乃至广告宣传都与加多宝集团旗下的王老吉凉茶颇为相像。

      10%品牌垄断80%市场新饮品突出重围主靠广告“洗脑”。

       五花八门的饮料新品看得人眼花缭乱，选择哪款尝鲜显得无所适从。于是，饮料企业不得不斥重金制作广告宣传片，策划推广营销活动。目的就是为让消费者在最短时间内记住新品特征，在超市购物时顺手消费一瓶，从而迅速提高新产品的市场份额。

       可口可乐公司高级整合市场总监嘉景荣向记者表示，旗下“原叶”茶饮品推出仅10个月就占据了全国市场份额的5%。“这一业绩与我们邀请成龙、房祖名父子作为代言人，展开一系列的市场和公关整合营销活动有关。”嘉景荣透露，可口可乐推出新品的营销策略，一般都是根据产品特性、消费市场，采用包括新品消费者赠饮、户外广告、媒体宣传、店铺陈列品牌、消费者网络互动等多种手段在内的全方位市场营销策略。

     “饮料行业推广新产品，说白了就是砸钱做广告。所以大浪淘沙，掏出来的„真金‟不一定是同类产品中最好的，但生产企业一定是资金实力最雄厚的。”从事10多年饮料营销研究的营销学专家张华平一针见血地点出饮料行业的竞争潜规则。

       市场调查后发现，尽管共有100多个饮用水品牌进入市场，但消费者平时首选的却只有农夫山泉、雀巢、屈臣氏、乐百氏、冰露、康师傅、崂山、昆仑山、萨奇、霖碧、三得利、统一等几十多个品牌，占据中国饮用水市场超过80%的市场份额；超过90%的冷饮市场则被和路雪、光明、雀巢、伊利、蒙牛、康师傅、统一等主流品牌占领。

       新品滞销次年或绝迹    饮料行业的“淘汰战”激战正酣。    不仅中小品牌因资金少、渠道窄等劣势，竞争力大打折扣，一些大品牌在推广新产品时也难免碰钉子。    据张华平介绍，饮料新品的宣传成本属于变动成本，“在新品投入市场的初期，推广成本占终端零售价的30%左右，但在上海、北京、深圳、广州等市场的成本比例达到50%。在集中攻势猛推新品3个月至半年之后，企业市场调研部门会根据实际销售情况来调整推广政策。”   

       2013年，全国饮料产销量突破7507万吨，同比增长31.54%，这是2008年以来年产量增长最快的一年。2014年第一季度，软饮料产量3732.65万吨，同比增长了20%。数据表明，饮料市场依旧处在一个高速增长的时期。   有市场自然有竞争，而竞争离不开对渠道的把控。

       随着国家对农村流通市场的扶植和改造，“下乡运动”成为今年夏季的新亮点。

       2009年康师傅推出了“车销模式”，即公司派出业务员跟随经销商的送货车直达终端小店，由公司业务员协同负责店内陈设销售等具体业务。随后王老吉、青岛纯生、加多宝等几十个品牌都推出了车销模式和群发供货模式，让品牌产品一夜在城市和乡镇每一个角落都出现。（需要长时间广告营销传播）