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《功夫熊猫3》来袭:看品牌商如何借势营销

文章来源:营销智库(有删改)人气:7118发表时间:2016-01-14 18:02:36

  不夸张的说,在中国内地,《功夫熊猫》系列是美国好莱坞制作的动画电影中人气最旺的,没有之一。时隔五年,这只憨态可掬、身材圆润的阿宝爆笑回归,《功夫熊猫3》上映在即,阿宝将再次用了得的身手展现中国功夫的出神入化。


  招数一:联动全媒介传播
  伊利每益添在电影上映前推出“功夫熊猫”系列特型包装,将《功夫熊猫3》电影中所传递的功夫、和平、勇气、积极、乐观等理念,结合自身健康、低糖的产品特性,用搞笑的风格分别设计了一套专属的“低糖功夫”包装形象。
  如果说伊利每益添的“低糖功夫”是与消费者风趣“say hi”的一种方式,那每益添为阿宝等人物创作的独特“吃货宣言”,则是与消费者之间基于身份认同的共鸣。比如,阿宝的吃货宣言:“吃饭嘛,这事我熟”,而在《功夫熊猫3》电影中即将出场的阿宝女朋友的宣言则是“我很胖,但是我胖的有模有样”。
 功夫熊猫3主题包装
  在互联网迅速发展的背景下,产品包装已不仅仅是一次性投入,需要有延续性,让品牌价值深度渗透。
  伊利每益添基于功夫熊猫系列特型包装推出了相关GIF,让阿宝、阿宝师傅等人物的“低糖功夫”动起来,与目标受众进行健康好玩的互动。同时,营养女神范志红一篇《喝了这么多年,还在傻傻分不清?》透过现象,直击活性乳酸菌饮料的健康本质;专家自媒体的继续跟进,媒体、段子手等大V的微博、微信通过《你为什么不能成为一个女神?》、《这么有创意的地铁,你忍心在里面吃凤爪吗?》等相关热门话题持续发酵,让伊利每益添“低糖真功夫”迅速引爆。

 





  据前期不完全统计,在此次每益添功夫熊猫整合营销公关传播中,微博相关话题总发布37条,总转发77167次,总评论28755次,覆盖影响2亿多受众,其中范志红单篇微博阅读量高达182.4万次;微信相关话题总发布22条,总阅读量156113次,覆盖影响1亿多受众。


 

  由此可见,根据产品的品牌定位、理念和营销诉求等找到匹配的电影元素,把元素融入到品牌中,让电影和品牌相互映衬相互传播,这样能够将电影的热度与话题引流到产品,为品牌赢得海量曝光和舆论关注。


  招数二:线上线下闭环互动
  我们都知道,传统营销方式往往是自high型,企业自娱自乐,消费者被动接受没法参与进来。现在,企业需要与消费者深入互动起来,综合运用线上线下各种资源,形成营销生态链,以最快的速度让目标消费者了解并体验。
    经过微博话题“周三见”的前期预热,伊利每益添打造的功夫熊猫风格“添猫号”车厢亮相北京地铁1号线。
 
  此次每益添采用了地铁全包的方式,以红色为主色调,在地铁地面以3D地贴配合侧面及顶部包装,给乘客如身临其境一般的真实感受。进入车厢内部,乘客便置身于每益添打造的功夫熊猫4D世界。
 
  与“添猫号”同步推出的线上H5游戏,让消费者更加立体直观地感受伊利每益添“天天低糖、吃心不改”理念与功夫熊猫文化的关联。乘客只需要拿起手机与阿宝合影,邀请朋友一起打BOSS,每益添就会送出相应的产品和《功夫熊猫3》电影票等礼品,凭借中奖兑换码可以到地铁友宝自动贩卖机直接领取礼品。
 

伊利每益添利用“添猫号”与线上话题、H5游戏同步互动,成功导演了一部以每益添为主角的“功夫电影”,吸引消费者参与其中,并自主创造内容,帮助每益添扩大传播,这样产生的媒体价值远超其他媒体。


  招数三:深耕粉丝人群,转化粉丝

  承包了北京地铁1号线之后,伊利每益添直接将地铁“添猫号”车厢1:1原版复制进北京金源燕莎购物中心(远大路店),同时配上了曾引爆社交圈的智能手拉环和东方梦工厂原版明星阿宝,在商场营造了一个“功夫江湖”的特定场景。


  消费者可以在购物中心内有与地铁同样的既视感,还可以与呆萌的“明星阿宝”合影,通过智能手拉环测试健康指数,玩H5游戏赢取奖品,这对消费者特别是阿宝粉丝来说,能够唤起他们关于前两部《功夫熊猫》的记忆,并在体验中将功夫熊猫与每益添的低糖理念潜意识融合。


  在《功夫熊猫3》即将上映的应景节点上,伊利每益添围绕电影展开内容设计。因为熊猫阿宝的形象在中国早已深入人心,角色认同先天存在,每益添借助特型包装、“添猫号”、H5游戏等形式给阿宝在“低糖江湖”新的定位,等于将原本属于观众的元素变成了伊利每益添自己的东西,让伊利每益添成功导流《功夫熊猫》观众的原有粉丝,这点很厉害。


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