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广告主营销预算优化分配中,户外广告或成投放重点!

文章来源:转载于户外广告内参人气:54发表时间:2019-09-11 15:51:35

  随着线上广告的获客成本不断增加,一些DTC品牌已经开始尝试将广告投放到更多户外传统渠道,从而定向线上平台未覆盖到的受众,越来越多的广告主开始对营销预算进行优化分配。


  根据CTR媒介智讯数据显示,预期增加费用的广告主比例下降至33%,而预期减少费用的广告主比例增加到22%。在市场大环境、企业自身营收状况等多重因素的影响下,广告主的预算投入愈发谨慎,计划增加营销预算的广告主占比达到十年来最低值,而更多的广告主所希望的是维持预算,信心进入“波动期”。


2019广告环境


  从行业角度来看,今年上半年头部行业大部分呈下降趋势,减投明显,只有食品、娱乐休闲、交通行业表现出微微的正向增长。广告市场不确定性加强,各级广告主发展不平衡,导致媒体客户结构更加模糊。


2019全媒体广告营销情况


  在多种营销方式里,能否形成销售转化的终端推广形式一直处在前列,销量能否得到提升目前依然是广告主检验广告是否有效的一个重要指标。


  在市场大环境的影响下,广告主对广告投放效果和销量转化率的要求不断提高,对于投放媒体的选择性也在随之变化。所以,在不确定性发生之时,广告主更加注重投放广告所能带来的效果,实际的、可量化的效益对媒介选择的影响日益增加。


2019广告主调查报告


  在这样的市场信心以市场大环境格局下,广告主的营销预算虽有缩减,但户外媒体凭借其转化率高、千人成本低等优势,一再获得广告主青睐。


  从各类媒体广告分配变化趋势来看,互联网的PC端预算分配比例持续下降,传统媒体中的电视及纸媒的营销分配预算也呈现出不同程度的下滑,而传统户外媒体则保持持平,数字户外媒介更是呈现上升趋势。


媒体广告预算分配


  通过广告主各类媒体预算占比的变化,可以清楚的看到数字户外的增长态势。同时,以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局,一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势,梯媒广告预算相应增加,成为领跑其他户外媒体的广告形式。


户外广告投放类型


  在此之前,根据普华永道的数据报道,自2010年以来,数字化户外媒体收入增长了35%,预计到2020年将超过传统户外媒体收入。驱动收入增长的主要因素是新技术加持和广告主对数字化户外媒体的认同。2018年4月,Netflix以约3亿美元收购了洛杉矶户外广告公司Regency Outdoor Advertising的大部分数字化户外媒体点位,以增加其在数字户外媒体上的营销支出。


  随着发展进程的加快,数字化不再是媒体的附属属性,而是广告主选择媒体的基础要素。在广告主们看来,户外媒体的核心是一种基于位置的媒体,而融入生活圈的数字户外广告具有强大的圈层传播力,拥有更多的自由设计空间,方便引导用户参与其中。


  根据CTR的最新数据显示,在今年7月,共有365个新品牌选择通过电梯海报媒体进行广告投放,301个新品牌则选择了传统户外媒体。


  其中,于7月11日正式发布的“花漾搜索”APP,选择首次在北京市的地铁媒体投放户外广告;饮品品牌延中首次投放电梯电视广告电梯海报广告,投放地集中在上海地区,重点宣传经典款盐汽水;酸奶品牌活润首次投放影院视频媒体,广告覆盖杭州、青岛、成都等多个城市,并同时投放电梯电视媒体。


  由此可见,由于户外媒体在提升品牌形象、互动性、精准投放等多个方面都兼具优势,品牌主们对于户外广告愈发重视起来。


  而随着5G、物联网等技术的兴起,移动互联的发展势头正是目前户外媒体数字化转型的重要驱动。移动互联网的不断发展,让更多科技感及程序化的形式融入了户外媒体,各种创新的制作材料也令户外媒体的形式及风格更加多元化。


  传统的户外广告更多是一种展示,数字时代的户外广告则更强调互动体验。展示能够提高产品认知度,而互动体验可以则可以增强其购买意向。传统户外广告作用于受众的视觉,而互动体验式的户外广告则作用于受众的全方位感知。


  如下图所示,研究发现,对于注重广告投放效果的广告主来说,在技术的赋能下,体验性和互动性强的户外广告将会成为最新的投放趋势。


户外广告投放趋势


  广告主在对营销预算进行优化分配的同时,也是在寻找更多能接触到消费者的新场景。户外广告结合数字化的发展,观众的体验感和互动性都会与之增加,恰恰符合广告主对于品牌能在不同场景接触到不同受众群体的要求。虽然户外广告目前面临着诸多挑战,但是就目前户外广告表现出出具新生态的良好状况来看,未来值得期待。

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