政治广告，一个极度危险的游戏

　　“整整10个月的辩论、演说、拉票、逆转，只为了坐上这个位子。”

　　一贯以高冷形象示人的凯迪拉克，由于2016年销量下滑，小心翼翼地借着特朗普上台做了一把政治广告，试图拉近与消费者的距离。首席营销官埃林豪斯(Uwe Ellinghaus)表示，这么做是因为意识到“凯迪拉克需要和消费者建立情感联系，同时我们也极力避免在党派上站队。”

　　政治广告分为三类：政党候选人为争夺某个席位的竞选型广告，国家宣传政治观念的广告，添加了政治元素的品牌商业广告。

　　我们今天要讲的是第三类。

　　无论中国还是国外广告，品牌都极少在正式的广告中添加政治元素，即使以调侃热点的形式出现的非正式宣传(比如Twitter、微博推送)也是极为小心的，因为大家都知道：带有政治元素的广告，是极具风险的。

　　政治立场中总有反对者，是政治广告最大的风险之一。品牌若站在特朗普一边，那么希拉里的拥护者和中立派会产生什么情绪什么行动，都是品牌难以承受的。

　　即使是看起来积极正面的、符合人权道德的立场，也不敢奢望所有人的支持。比如，在难民潮加剧，许多国家纷纷站出来声援难民的情况下，星巴克也宣布未来5年将为难民提供10000个工作岗位，本准备收获无数点赞的星巴克却迎来了保守主义者的联合抵制，因为各地区本土人的高失业率都难以缓解。星巴克捂着热脸感觉非常尴尬~~

　　其次的风险，是被审核机构打回，甚至处罚。即便是以“文化开放”著称的美国，也会在这一方面稍显收紧。美国建筑材料公司 84 Lumber斥巨资制作的预备在超级碗(全美收视率最高的橄榄球比赛)期间投放的广告，就因视频中美墨边境墙(没错，就是特朗普扬言要建的那堵墙)出现地太敏感而被驳回。

　　那么，是不是但凡政治话题都要尽量避而远之呢?

　　对多数品牌来说，能不碰就不碰吧!但对那些成熟的巨型品牌来说……什么是他们不敢干的?

　　本周刚结束的奥斯卡颁奖典礼上就涌现了几支政治言论激烈的广告：

　　一向敢说真话的《纽约时报》刊出了一支纯文字视频广告，画面均以“The truth is”(真相是)开头，表述了一系列社会、民权、国际问题，言辞激烈语句尖锐至极。“真相是我们的社会比任何时候都要分裂……真相是媒体都在撒谎……真相是我们需要全面调查与俄罗斯的关系……真相是最高法院的权利已被剥夺……”

　　凯迪拉克也再次发力，刊出了60秒广告，(奥斯卡典礼插播广告价格约为220万美元/30秒)，画面使用大量抗议、游行的史实镜头，配以让人窒息的解说：“我们身处一个分裂的国家……充斥着骚乱和抗议……而他们只字未提……”

　　世界酒店业巨头凯悦酒店的则发布了一支直指肤色与种族的广告，并呼吁人们“创造一个充满理解的世界”。

　　除了奥斯卡，上个月结束的超级碗和格莱美，以及情人节当天也出现了数支政治广告，其中甚至包括可口可乐、耐克等品牌，意大利时装品牌DIESEL甚至在情人节广告中加入了坦克撞毁墙的镜头(没错，又是特朗普的墙)。

　　这样的政治广告扎堆现象，在整个广告史上都不多见，而这些广告的内容多数又与特朗普以及他签署的政策有关，看来特朗普真的是激起了众怒!

　　在中国，正式的政治广告还是极罕见的，如果有品牌想尝试，广告内幕给你一条忠告：可以讨论别国的政治问题，但千万不要站队。