一条秋裤的营销之路

　　想象一下，如果你下半身只穿着一条秋裤去机场，在登机口骄傲地把秋裤上的喜羊羊秀给安检人员看，你猜自己能不能顺利登上飞机?

　　几天前，美国就炸出了这么一条新闻，3个女孩在美联航(United Airlines)的登机口被拦了下来，理由是他们只穿着Leggings而没有加穿外裤或裙子。经过推特(Twitter)的传播和媒体的热炒，美国的年轻人们立刻就怒了!

　　我们先来弄清楚Leggings是什么?

　　引入中国的早期，人们将Leggings称为秋裤、马裤，现在百度翻译为裹腿、袜筒，而Google翻译成打底裤，这些翻译正确但都不准确。

　　虽然Leggings诞生时确实是以欧洲宫廷时代的马裤为原型，功能介于长筒袜和裤子之间，但经过快40年的发展，不断改良的Leggings早已成为了年轻人的外穿品，直接穿着上街的明星也不在少数。或许把Leggings 称为“运动型紧身弹力裤”更合适一些。

　　但正是由于Leggings纤薄和紧身的特点，使得这3个女孩被禁止登机，她们被要求更换裤子，或者在leggings外面加穿裙子。这就表示leggings并非是因易燃面料被拒，而仅仅是因为美联航的地勤人员觉得它不得体。

　　这一下可捅了马蜂窝了!

　　美国媒体和年轻人开始对美联航的“保守主义”进行轰炸，而品牌们则趁势开始了一轮站队营销，一面倒地支持人们穿Leggings。

　　竞争对手达美航空(Delta Airlines)立刻跳出来讽刺美联航：在我们这儿大家可以穿Leggings，我们就是要让大家飞得舒服!

　　也有直接而粗暴的营销，比如彪马(Puma)——拿着美联航的机票到任意一家美国Puma店买Leggings，就可享受20%的折扣!

　　其实早先几年，各品牌的Leggings裤型为了扩大中国市场就做过大量的营销，耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)的广告中穿着Leggings运动的镜头不在少数;还有《奔跑吧兄弟》播出时大家都奇怪为什么节目里男男女女都爱穿紧身裤，一旦你上网搜索，品牌的目的就达到了……

　　还有2008年《纽约时报》(The New York Times)对中国秋裤的报道，直接引起了Leggings创始人莱京爵士的重视，他带着他的莱京牌Leggings风风火火地冲向了中国，在清华大学开了一场关于“秋裤与Leggings”的演讲，并试图以此杀入中国Leggings市场——但是早就进入中国的耐克、阿迪、安德玛怎么会答应，于是一场营销厮杀又开始了……

　　我们回到文章开头，如果你真的不畏世俗的眼光直接穿着秋裤上机场，不管你会不会被拒绝登机，你都会被镜头拍到——可能是凑热闹的游客，可能是品牌精心安排的摄影师——然后从网络开始传播，放出正反面观点带动讨论，蔓延到线下广告，再到实体店的相关活动，一场关于秋裤的营销就发生了!

　　所以美国的这次Leggings事件我们不排除品牌精心策划的可能。

　　第一户外：这是事件营销案例之一。在现实营销过程中，品牌借助事件进行炒作是一种巧妙的心理应用过程，或受欢迎，或受诟病，但不管如何评论，其结果都是品牌获得了广泛的传播，达到了营销的目的。

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