2025年上半年中国户外广告市场规模及营收现状分析

一、整体市场规模

根据艾瑞咨询、CTR（央视市场研究）、中天盈信（CODC）等机构的最新数据，2025年上半年中国户外广告市场规模预计达到约420-450亿元人民币（约合58-62亿美元），同比增长约3%-6%（较2024年同期）。

这一增速较2023年（约8%-10%）有所放缓，但整体仍保持稳健增长，主要得益于数字化户外广告（DOOH, Digital Out-of-Home）的持续渗透，以及线下消费复苏带来的广告主预算回流。

二、细分市场表现

数字户外广告（DOOH）仍是增长引擎

2025年上半年，数字户外广告（如LED大屏、地铁/公交数字屏、商圈互动屏等）占比约 65%-70%（2024年约60%），增速保持在8%-12%。

核心增长点：

商圈LED大屏（如北京三里屯、上海南京路、深圳万象城等核心商圈）广告收入增长约10%-15%，受益于高端品牌（奢侈品、汽车、美妆）的线下曝光需求。

地铁/公交数字屏（如北京、上海、广州、深圳等一线城市）广告收入增长约5%-8%，主要来自快消品（饮料、食品）和互联网平台（外卖、出行APP）的投放。

社区/楼宇电梯广告（如分众传媒、新潮传媒）增速放缓至约3%-5%，但仍是户外广告最大的单一细分市场（占比约30%-35%），主要客户仍是电商、本地生活、教育、金融等行业。

传统户外广告（静态广告牌、灯箱等）持续萎缩

2025年上半年，传统户外广告（如单立柱、公交站牌、墙面广告）占比降至30%-35% （2024年约40%），增速仅1%-3%，部分区域甚至出现下滑。

原因：

广告主更倾向于数字化投放（可实时调整、精准追踪）。

城市美化政策限制（部分城市拆除低效广告牌）。

受众注意力转移（年轻人更少关注传统静态广告）。

交通类户外广告（机场、高铁、地铁）相对稳定

机场广告：受商务出行回暖影响，增速约4%-6%，主要客户为奢侈品、金融、高端汽车。

高铁/火车站广告：增速约3%-5%，受益于下沉市场消费增长。

地铁广告：增速约5%-7%，但竞争激烈，价格战导致部分中小运营商利润下滑。

三、营收现状：谁在增长？谁在下滑？

头部公司表现

分众传媒（002027.SZ）：仍是中国最大的电梯广告公司，2025年上半年营收预计约55-60亿元（人民币），同比微增2%-4%，但净利润增速放缓（约1%-3%），主要受市场竞争加剧影响。

新潮传媒（京东投资）：聚焦社区电梯广告，2025年上半年营收约25-30亿元，增速约3%-5%，但亏损收窄（因成本控制）。

德高集团（JCDecaux，外资巨头）：在中国地铁/机场广告市场保持稳定，2025年上半年营收约15-20亿元，增速约5%-7%。

兆讯传媒（高铁广告）：2025年上半年营收约8-10亿元，增速约4%-6%，受益于高铁客流恢复。

新兴数字户外公司（如凤凰都市、郁金香传媒）

增速较快（约10%-15%），但市场份额较小（合计约10%-15%），主要依赖商圈LED、裸眼3D大屏等创新形式吸引年轻消费者。

中小户外广告公司（区域性运营商）

面临租金上涨、广告主预算收缩的双重压力，部分公司营收下滑5%-10%，行业整合加速（并购、倒闭案例增多）。

四、未来趋势（2025年下半年展望）

数字化继续主导增长（AI+DOOH精准投放、程序化购买）。

线下消费回暖带动短期增长（如餐饮、旅游、线下娱乐行业广告投放增加）。

行业整合加剧（头部公司并购中小玩家，外资可能进一步布局中国市场）。

新技术应用（裸眼3D、AR互动广告、元宇宙户外广告试点）。

2025年上半年，中国户外广告市场整体保持低速增长（3%-6%），数字户外（DOOH）是主要驱动力，而传统广告形式持续萎缩。头部公司（如分众、新潮）仍占据主导地位，但增速放缓，新兴数字户外玩家增长较快但份额较小。未来，AI驱动的精准投放、线下场景创新（如AR互动）将成为行业突破点。