地铁广告效果调查

    北京地铁每天平均载客量为900万人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢？

    北京市的地铁广告起步早，发展很快。这些广告放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢？国际广告杂志社和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用了地铁站内随机拦截式问卷调查(有效样本量316个)和跟踪观察(有效样本量为1002个)两种方法。调查结果如下(仅供参考)：

对乘坐地铁频率的调查结果显示，地铁乘客群比较稳定，也就是说，地铁广告有比较稳定的受众群。

    调查结果显示：地铁广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广告牌多数放置在站内相对比较封闭的地方、地铁环境相对显眼的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非具体广告。

    问卷调查显示：有63.4%的人会看地铁广告的标题、画面，还有27.4%的人会很仔细地阅读广告，而只有不到10%的乘客是匆匆看一眼就过去了。这从另一方面说明了地铁广告受关注的程度比较高。

    问卷调查显示：43.5%的乘客认为月台广告最容易引起他们的注意；相比之下，38.2%的乘客认为车厢内广告最容易引起他们的注意；再次是，有18.3%的乘客表示最容易注意到通道内的广告。

    跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的乘客更多的是有意注意(乘客在回答问卷时是主观的、有意识的)，而在走廊的乘客更多的是无意识的注意。

    同时，大多数乘客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。

调查发现，当前在21类商品(服务)中，提及最多的是网站，所占比率高达44.7%，如此高的比率与地铁网站广告的数量不无关系；其次是饮料，占25.7%；第三位是药品、保健品，占25%。这与无提示情况下被提及的品牌排名吻合。而最少被提及的是房地产、银行和保险类，都只占0.7%。值得一提的是，公益性广告宣传受到不少地铁乘客的关注。虽然大多数公益性广告都没有显眼的位置、精美的画面或很吸引人的文案，且数量也不多，但在前10名提及的商品(服务)类别中，公益广告赫然排在第8位，提及率达到11.8%。看来地铁公益广告还有可供利用与发掘的余地。