2026年1-7月护肤户外投放破60亿，国货追平国际

      2025年国内护肤品市场规模达3186亿元，占化妆品整体市场的55%。行业维持稳健扩容，但增长不再覆盖全部品类。功效护肤成为主要增长引擎，基础保湿等成熟品类增速放缓。消费端趋于理性，概念营销的拉动效应弱化。线上流量成本持续抬升，不少护肤品牌开始重视线下传播价值，户外广告成为补齐全域营销链路的重要载体。

投放规模突破60亿，功效护肤品牌带动增长

      2026年1-7月，护肤用品户外投放花费总额突破60亿元，同比小幅增长。增长主要由薇诺娜、可复美等侧重修护的品牌带动，印证市场向功效护肤倾斜的趋势。行业投放总额已连续四年保持增长，经历前期快速扩张后，2026年增长势头放缓，品牌户外布局更趋稳健。

品牌数量创新高，单品牌贡献值回落

      2026年1-7月，投放品牌数量达157个，较上年同期增加35个，创近五年同期新高。入局品牌增多，投放预算被更多品牌分摊，单品牌贡献值回落至3880万元。这并非品牌投放力度普遍减弱，而是行业参与度提升、投放格局更趋分散的体现。

楼宇液晶占比超七成，视频媒体主导地位稳固

      护肤用品行业越来越倾向于视频媒体。2026年1-7月，视频媒体投放占比93%，其中楼宇液晶占77%，仍是绝对核心。电子屏依托肌肤之钥增投带动，占比回升至13%。传统媒体占比7%，为连续多年收缩后首次回升，主要受春娟、绝色等品牌投放影响。机场媒体连续四年下滑，占比仅1.1%。

二级市场占比大幅上升，投放重心加速下沉

      2026年1-7月，一级市场占比38%，较上年同期下降13个百分点，为五年最低；二级市场在薇诺娜、可复美等品牌增投带动下，占比提升11个百分点至44%，超越一级市场成为第一大投放市场；三级市场占比18%，受赫莲娜等品牌加码影响，微升2个百分点。护肤品牌正加大对二线城市消费人群的线下渗透，市场布局走向均衡。

国内品牌追平国际品牌，平分市场

      2026年1-7月，国内品牌与国际品牌户外投放占比基本持平，各占50%。2025年国际品牌曾以63%的占比占据明显优势；2026年，薇诺娜、可复美、丸美等国内品牌加大线下户外布局，推动国内品牌占比上升13个百分点，追平国际品牌。国内、国际品牌同台竞技，均重视户外场景的品牌形象打造。

TOP10品牌：薇诺娜居首，达肤妍首次布局户外

      TOP10品牌中，国内品牌占4席。薇诺娜以11.5亿元投放总额位居榜首，可复美以8.32亿元紧随其后，丸美、达肤妍分列第六、七名，其中达肤妍是近五年首次布局户外。国际品牌占6席，欧莱雅集团旗下包含3个品牌，兰蔻投放回落，赫莲娜和科颜氏呈上升趋势。

      随着护肤用品行业持续发展，品牌对线下场景传播的需求将持续释放，户外广告作为塑造品牌形象、触达消费人群的载体，将持续在品牌营销中占据一席之地。国货品牌不断成长，叠加国际品牌持续布局，护肤用品的户外投放市场将长期保持增长与竞争的活力。

（以上数据源自CODC户外广告研究，如涉侵权请联系删除）