2026年1-8月奶制品户外投放85.5亿，同比增长40%

      根据国家统计局数据，2026年1-6月我国乳制品产量达1518.4万吨，同比增长5.8%。26家A股与H股上市乳企上半年合计实现营收1858.71亿元，合计归母净利润111.24亿元。乳企之间分化进一步加剧，深耕奶酪、婴配营养等高附加值赛道的企业表现较为稳健。与此同时，奶制品在户外媒体的投放也在加速。

投放规模85.5亿，创历年最好成绩

      2026年1-8月，奶制品户外投放刊例花费达85.50亿元，受妙可蓝多、君乐宝大力度增投带动，同比增长40%，与2025年同期增长26%相比增幅进一步扩大，创历年最好成绩。但受宏观经济环境制约，现阶段整体投放体量仅勉强追平2023年同期水平。

液态奶、奶产品、奶粉为三大品类

      从产品小类看，液态奶、奶产品、奶粉分别占行业体量的38%、33%及16%。奶产品、奶粉、乳酸菌饮品实现同比增长，液态奶受蒙牛、光明主动缩减户外预算影响，占比回落幅度较大。投放重心正由传统液态奶向高增长新品类转移。

品牌数量减少，单品牌贡献值大幅抬升

      2026年1-8月，奶制品投放品牌数量81个，较上年同期减少12个。单品牌贡献值达105.6百万元/个，同比增长60%。增长主要来自妙可蓝多、君乐宝、蒙牛、伊利等头部品牌的大手笔投放。预算向头部集中，中小品牌主动退出户外赛道，行业马太效应进一步加剧。

营销主战场向二三级市场转移

      2026年1-8月，奶制品行业一级市场和二级市场投放占比均为39%，三级市场占比23%。一级市场份额下滑7个百分点，二级市场提升6个百分点，三级市场小幅上涨1个百分点。一线城市流量红利见顶、投放成本偏高，二三线城市消费潜力释放、媒体性价比更高，品牌营销重心顺势下沉。

楼宇液晶占比90%，地铁份额下滑

      媒体类型上，楼宇液晶投放占比90%，较上年同期上升4个百分点；地铁媒体占比4%，份额下滑2个百分点；其余媒体合计不足6%。楼宇液晶凭借精准触达家庭人群、预算灵活可控的优势持续受到青睐，地铁媒体受众泛化、成本偏高，品牌投放意愿减弱。

TOP10产品：妙可蓝多居首，君乐宝占3席

      TOP10产品中，液态奶占5席，奶产品占2席。君乐宝相关产品占3席，伊利、蒙牛各占2席，其余分属妙可蓝多、认养一头牛及飞鹤。妙可蓝多依托超高额投放稳居首位。新增投放产品占4席，续投产品中除君乐宝简醇酸奶稍有减少外，其余品牌均加大投放力度。

      国内乳制品行业已步入存量竞争阶段，品类结构性分化特征凸显。深加工乳品、功能性乳品及下沉市场仍蕴藏长期增长机遇。户外媒体作为核心营销阵地之一，仍存在较大的价值挖掘与增长空间。

（以上数据源自CODC户外广告研究，如涉侵权请联系删除）