洗发护发行业户外投放规模达6.87亿,视频媒体占比97%

2026年1-5月，洗发护发行业户外广告投放规模达6.87亿元，较上年同期保持稳健增长，连续刷新五年同期投放峰值。行业线下营销热度持续走高，户外广告正成为洗护品牌争夺消费者注意力的重要阵地。

 

 

一、投放规模与品牌数量：双线增长

 

近五年行业户外投放呈现先抑后扬走势。2022年1-5月投放维持2.4亿元较高基数，2023年受消费环境影响跌至谷底，2024年随消费复苏逐步回暖，2025年迎来爆发式增长至6亿元，2026年持续走高。这一趋势背后，是洗发护发赛道功效化、高端化竞争持续加剧，叠加线上流量红利见顶，户外广告战略价值凸显。

 

品牌参与度同步攀升。2026年参与户外投放的品牌数量达32个，创近五年同期新高。单品牌贡献值维持在2150万元，虽较2025年峰值略有回落，但仍显著高于2022-2024年水平，头部品牌的规模化投放态势持续。

 

二、媒体结构：视频媒体占97%，三大渠道动态竞争

 

洗发护发行业户外投放的媒体结构持续向视频媒体倾斜。传统媒体占比从2022年的16%一路降至2026年的3%，视频媒体占比攀升至97%，成为行业绝对核心的户外投放载体。

 

视频媒体内部，电子屏、高铁视频、楼宇液晶三大渠道始终处于动态竞争状态。早期楼宇液晶凭借封闭场景优势占据主导，2022-2023年份额均超六成；2024年电子屏占比跃升至43.6%，受“温莎森林”等品牌集中布局商圈场景拉动；2025年高铁视频反超登顶，占比达54.8%。2026年，“达霏欣”、“清扬”等品牌大量增投楼宇液晶，助力其占比回升至53.5%重回首位。

 

 

三、市场格局：二级市场首超一线，国际品牌仍领跑

 

2026年市场格局迎来关键反转。二级市场占比跃升至43%，首次反超一级市场（37%）。这一转变源于一线市场户外流量竞争趋于饱和，同时“达霏欣”等品牌主动启动下沉策略，推动行业投放重心向二级市场迁移。

 

品牌阵营方面，2026年国内品牌呈现回暖态势，“达霏欣”、“固然堂”等国内品牌加大线下曝光，推动国内品牌占比回升至37%，但国际品牌仍以62%的份额保持投放主导。

 

四、头部品牌：温莎森林三连冠，竞争格局从断层到多元

 

近五年TOP3梯队持续更迭。“温莎森林”自2024年登顶后，已连续三年保持榜首位置。2022至2025年间，榜首品牌与第二名投放规模悬殊，呈现典型的一家独大格局。但2026年，“温莎森林”虽仍居第一，与“达霏欣”、“清扬”的差距显著收窄，断层领先态势被打破。TOP3席位始终保持动态轮换，基础洗护品牌和功效型品牌纷纷入局，折射出洗护赛道细分热点不断迁移。

 

对于洗发护发这类高度依赖品牌认知的快消品而言，户外广告不仅是声量投放，更是长期品牌形象的沉淀。

 

 

（以上数据源自CODC户外广告研究）